Greenwashing: как распознать псевдоэкологичные товары

В России стремительно растет спрос на полезную для здоровья продукцию. По результатам исследований, проведенных в 2018 году агентствами ВЦИОМ, GfK Russia и Nielsen, до 60% жителей страны отдают предпочтение именно таким товарам. Однако, ввиду относительно невысокой доли на рынке сертифицированных здоровых продуктов, значимая часть спроса удовлетворяется фактически за счет гринвошинга.

Гринвошинг – это маркетинговая уловка: товар позиционируется как здоровый или экологичный, но на самом деле таковым не является.

Термин возник из комбинации двух слов – green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации).

Термин «гринвошинг» ввел в обиход американский эколог и активист Джей Вестервельд (Jay Westerveld) в 1986 году, написав статью о том, как владельцы гостиниц призывали своих гостей отказаться от ежедневной замены постельного белья и полотенец, чтобы тем самым «уменьшить ущерб экологии».

Приемы гринвошинга

Суть одна, а вариаций множество. Компания TerraChoice, делая ежегодные доклады о данном явлении в США, выделяет следующие приемы гринвошинга:

1. Акцент внимания на достоинствах продукта с одновременным сокрытием его недостатков.
2. Бездоказательные утверждения, которые не могут быть подвергнуты проверке покупателем.
3. Слишком общие утверждения (например, «полностью натуральный продукт»).
4. Неактуальные утверждения (к примеру, заявление о том, что продукт не содержит определенного вредного вещества, в то время как использование этого вещества и так запрещено).
5. Выбор меньшего из двух зол (продвижение продукта, который может быть экологичнее аналогов, но при этом все равно наносит вред).
6. Откровенно ложные заявления.
7. Несуществующие красивые знаки и маркировки.

Примеры гринвошинга:

• Магазины принимают обратно проданные ими пластиковые пакеты, не имея при этом возможности их переработать.
• Энергетические компании заявляют об использовании «экотехнологий» при добыче нефти, хотя их деятельность в любом случае далека от экологичной.
• Производители одежды утверждают, что, руководствуясь заботой о животных, отказались от использования мохера, кашемира, шелка и пуха, но продолжают шить из кожи.
• И многое-многое другое…

Борьба с гринвошингом за рубежом

Разумеется, во многих странах с подобной практикой борются, зачастую – весьма успешно.

Так, омбудсмен Норвегии по потребительским товарам, выявив случаи, когда производитель автомобилей утверждал об экологичности выпускаемых машин, добился запрета на использование таких терминов в рекламе автомобилей.

В Австралии, в соответствии с Законом о торговой практике (Trade Practices Act), любой компании, которая уличена во введении потребителей в заблуждение с помощью ложных заявлений о пользе или экологичности продукта, грозит штраф до 1,6 млн австралийских долларов (эквивалентно сумме до 1,1 миллиона долларов США).

А что происходит в России?

В нашей стране некоторые участники рынка, пользуясь трендом на здоровый образ жизни и потребление продуктов, снижающих ущерб окружающей среде, вводят потребителей в заблуждение относительно «зеленого» или органического происхождения продукции путем нанесения на упаковки несуществующих маркировок.

– На сегодняшний день более 90% продукции, которая позиционируется как «органик», «эко», «био», таковой не является – это маркетинговая уловка. Безусловно, необходимы меры для защиты потребителей и введение четких правил: что понимать под такой продукцией, как ее определять, какие требования предъявлять к ее производству, каким образом все это контролировать.

Похожие цифры приводят в компании Unilever.

– В 2016 году совместно с Московской школой управления «Сколково» нам довелось изучить рынок потребительских товаров разных сегментов, в том числе пищевой продукции, косметики и бытовой химии, на предмет использования утверждений, связанных с принципами устойчивого развития, этичностью производства и экологичностью состава, на упаковке продукции. Анализ показал, что у всех 24 исследованных товаров примерно для 50% заявлений не нашлось подтверждений, с которыми потребители могли бы с легкостью ознакомиться. И это неудивительно, ведь использование большинства таких заявлений в настоящее время не регулируется напрямую какими-либо законодательными нормами в России. Полагаем, что усилия по стандартизации этого направления помогут рынку стать более прозрачным и открытым, а потребителям – более уверенными в качестве продукции и в той информации, которую производители размещают на упаковке, – подчеркнула руководитель отдела по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям компании Unilever Ирина Антюшина.

План-перехват: уловки будут запрещены

До недавнего времени участники рынка могли наносить информацию об органическом происхождении товара без всяких оснований и делали это безнаказанно. Но ситуация начинает меняться.

Органика в свете нового закона

Дальнейшему обману потребителей будет препятствовать, в частности, закон «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ». Он вступает в силу в январе 2020 года. Законом вводится официальное определение понятия «органическая продукция», а также устанавливаются нормы ее производства, хранения, транспортировки, маркировки и реализации.

Производители больше не могут безнаказанно маркировать свою продукцию как органическую, не имея соответствующего сертификата: за подделку маркировки законом предусмотрены штрафы в размере от 10 до 100 тысяч рублей. Пока длится переходный период, наносить такую маркировку также запрещено.

– В законе закреплено понятие «органическая продукция». Такую надпись на продукции смогут ставить только те производители, которые прошли сертификацию в аккредитованных Росаккредитацией органах по сертификации и внесены в единый государственный реестр, – рассказывает Сергей Коршунов. – Таким образом, название «органической» продукции стало юридически защищено. Теперь если производитель станет выдавать свою продукцию за органическую, не имея соответствующего сертификата, то это будет расцениваться как нарушение закона. Поэтому мы ожидаем снижения бесконтрольного использования термина «органик» после вступления закона в силу. Потребители смогут быть уверены, что та продукция, на которой стоит маркировка «органик» и единый государственный знак органической продукции, произведена без химических пестицидов, удобрений и пищевых добавок, гормонов роста, антибиотиков, ГМО.

Вступление в силу федерального закона и ведение предусмотренного им единого реестра органической продукции позволят потребителю получать достоверную информацию о товарах, прошедших сертификацию.

Данной инициативой пока не урегулированы требования к обращению продукции, промаркированной иными терминами, указывающими на ее натуральное происхождение или экологичность: «эко», «био», «фермерский» и другими. Чтобы устранить этот пробел, в ближайшее время в нашей стране планируется установить тождественность маркировки терминами «эко», «био», «органик» и производными от них.

Справочно. В Евросоюзе данный вопрос урегулирован ст. 23 Регламента Совета (ЕС) № 834/2007 от 28 июня 2007 года «О производстве и маркировке органической продукции», согласно которой такие понятия, как «органик», «био», «эко» и производные от них, по отдельности или вместе, на любом из языков идентичны, и могут использоваться только для маркировки органической продукции.

Роскачество как организация, ведущая секретариаты технических комитетов по стандартизации российской органической и «зеленой» продукции, проводит работу по гармонизации стандартов с международными аналогами. Уже в этом году планируется рассмотреть первую редакцию стандарта «Продукция органического производства. Маркировка: надписи, графическое изображение (знак), форма и порядок их использования», приравнивающую в маркировке органической продукции слова «эко» и «био» по аналогии с Регламентом Еврокомиссии 834.

Зеленый бренд: пора подумать об окружающей среде

Помимо органики (и приравненных к ней товаров) отдельно будет выделяться сельскохозяйственная продукция, выращенная или произведенная с использованием методов бережного отношения к окружающей среде. Проект соответствующего закона уже прошел общественное обсуждение и в ближайшее время будет внесен на рассмотрение в Госдуму.

Документ вводит четкое разделение понятий «органическая» и «зеленая» продукция, а также предусматривает создание государственного реестра, что затруднит введение потребителей в заблуждение относительно «зеленого» происхождения продукции, ведь всю необходимую информацию можно будет проверить онлайн.

Избавить потребителей от путаницы, связанной с введением двух новых терминов, призваны и «зеленые» стандарты, разработкой которых занимается возглавляемый Роскачеством проектный технический комитет.

– В ближайшее время должны быть представлены на утверждение шесть национальных стандартов, регламентирующих принципы и определения такой продукции, при производстве которой минимизируется ущерб окружающей среде. – добавляет Елена Саратцева. – На первом этапе эти стандарты, прежде всего, будут касаться категорий продукции, которые относятся к продуктам питания, сельхозсырью и удобрениям. Дальше эти категории можно будет расширить. В мире есть примеры и «зеленой» текстильной продукции, и всевозможных фармацевтических препаратов, и продукции косметической промышленности. Все это может регулироваться «зеленой» стандартизацией.

Наиболее жесткие требования к продукции с улучшенными экологическими свойствами установлены в странах Европейского союза. В этой связи гармонизация Российской Федерацией требований к «зеленой» продукции с требованиями Евросоюза позволит обеспечить доступ российской «зеленой» продукции не только на рынок ЕС, но и на товарные рынки стран с более низкими требованиями (в том числе на рынок Китая).

Ищешь знак? Вот он!

Предотвратит введение потребителей в заблуждение знак «зеленой» продукции единого образца. То, как будет выглядеть знак, решит онлайн-голосование, запущенное на сайте Минсельхоза.

Принять участие в голосовании может каждый житель страны. Выбрать предлагается из пяти вариантов.

Результаты предпринимаемых сегодня шагов станут заметны уже в ближайшее время. Роскачество тем временем продолжит выполнять свою работу по совершенствованию стандартов и законодательства, которая призвана защитить потребителей и навести порядок на отечественном рынке.

Знаки, которым доверяют жители Европы, Азии и США

Маркировка органических товаров

«Евролист» (страны Евросоюза)

Маркировка EU Organic Bio или еuro-leaf была введена в 2010 году. До «Евролиста» единого органик-знака в Европе не было. За этот логотип проголосовало 130 тысяч человек. Знак обязателен для всех органических продуктов, продаваемых на территории Евросоюза.

USDA (США)

В 2002 году по инициативе Департамента сельского хозяйства США был учреждён стандарт USDA. Поначалу маркировались только продукты, произведённые в США, но затем знак стали использовать и для импортируемых органических товаров.

Маркировка товаров с улучшенными экологическими свойствами

Ecolabel ЕС (страны Евросоюза)

Экомаркировка внедрена в 1992 году Европейской комиссией и органами власти в каждом государстве-члене, включая Исландию, Норвегию, Швейцарию и Турцию. Маркировка является добровольной. Добровольный характер схемы означает, что он не создает препятствий для торговли.

«Экознак» (Япония)

Разработан японской Ассоциацией по охране окружающей среды. Это сертификат «полного цикла», подразумевающий экологичность на всех этапах производства, однако встретить его, как и «цветок» Европейского союза, можно и на не самых безвредных продуктах.

«Голубой Ангел» (Германия)

Старейший знак маркировки продуктов и услуг, соответствующих повышенному уровню безопасности для окружающей среды, введен в 1978 году. Стал важным инструментом защиты окружающей среды во всем мире. Знак «Голубой Ангел» не распространяется на пищевые продукты и лекарства.

«Белый лебедь» (Швеция, Норвегия, Финляндия и Исландия)

Стандарты охраны окружающей среды в странах Скандинавии жесткие. После получения маркировки контроль становится постоянным: паспорт действует три года, в течение которых производится дальнейшая проверка. «Скандинавский лебедь» гарантирует, что ни на одном из этапов производства не был нанесен вред природе: упаковка была переработана, а животные не страдали. Требования «Лебедя» обновляются в соответствии с техническим прогрессом и современной экологической обстановкой.