Собственные торговые марки против известных брендов: какие лучше?

Популярность товаров СТМ продолжает расти. Но как много среди них качественных? В каких категориях они опережают по качеству товары известных брендов? Есть ли лидеры среди торговых сетей? Мы изучили, насколько качественными оказались эти товары из категорий «Продукты питания» и «Напитки», чтобы ответить на эти вопросы.

Продажи товаров СТМ растут

Аналитики отмечают увеличение интереса покупателей к товарам под собственными торговыми марками на протяжении последних лет. В этом году экономия на продуктах питания подтолкнула рост продаж товаров СТМ в торговых сетях еще больше. По данным NielsenIQ, доля продаж СТМ продолжает расти и в продовольственных, и в непродовольственных категориях. В продуктах питания СТМ в 2022 году показывают растущую долю от сегмента всего рынка, а по темпам роста превысили отметку 35% по сравнению с 18% по итогам 2021 года. Например, доля СТМ в 2021 году в молочной продукции выросла на 1% – с 13 до 14% в общей доле продукции (по данным NTech). Наиболее емкие категории здесь – сливки (38%), кисломолочные продукты (18%), сыры (17%), молоко (16%). Общая доля СТМ в крупах достигает почти половины – 44%. По данным Ntech, товары СТМ наиболее представлены в пшене(54%) и перловке (53%).

Как показывают результаты опроса, проведенного

Рекордсменами по количеству качественных товаров СТМ стали категории «Рис круглозерный», «Горошек зеленый» и «Гречневая крупа». Наибольшая удельная доля качественных продуктов СТМ – у гречки (25%); таким образом, каждая четвертая пачка гречки из исследованных – качественная продукция, произведенная под собственной маркой торговой сети. Но в этих же категориях очень много и «обычных» товаров производителей-поставщиков, которые получили высокие оценки от Роскачества. Таким образом, гречку, зеленый горошек и круглозерный рис можно смело выбирать под торговой маркой сети: скорее всего, вы получите высококачественный продукт по цене ниже, чем аналог от известного бренда. Некоторые производители делают один и тот же продукт как для брендов, так и для СТМ ретейла.

«Лосось соленый в ломтиках», «Вода питьевая» и «Наггетсы куриные» – три категории с наибольшим количеством некачественных товаров СТМ. Антирекордсмен среди них наггетсы: почти каждая вторая упаковка, изготовленная под собственной торговой маркой, с товаром низкого качества. Но, выбрав брендированные наггетсы, вы получите примерно тот же результат: 45% наггетсов из исследованных товаров от брендов – тоже низкого качества (с оценками ниже 3 баллов).

Лучшие и худшие бренды среди СТМ

Из-за того, что ретейлер может под своей маркой выпускать сотни товаров в разных категориях, отдавая тендеры разным производителям, под одной и той же СТМ можно найти как качественные, так и некачественные товары. Это показывают и наши исследования: например, «Каждый день» имеет в рейтингах Роскачества 17 качественных продуктов и 18 некачественных. Globus при 17 качественных – 6 некачественных, Fine Life – 9 некачественных при 12 высокого качества.

Мы выяснили, что под одной СТМ могут производиться как качественные, так и некачественные продукты из разных категорий.

Лишь у двух собственных торговых марок были только качественные продукты и не было некачественных (с оценками 3 балла и ниже).

Это СТМ Global Village, принадлежащая сети X5 (4 товара высокого качества), и «Наша семья О!», принадлежащая сети «Ашан» (5 товаров высокого качества). Но у них было низкое общее число товаров в рейтингах. Не рассматривались СТМ, у которых было три товара и менее в наших рейтингах.

Основные выводы

• В целом в рейтингах Роскачества количество качественных товаров СТМ превышает количество некачественных. Так, 40,4% от общего числа исследованных продуктов СТМ (499) – качественные, тогда как некачественных – 30%. Остальные товары СТМ – это еще почти 30% – среднего качества, с баллами от 3,1 до 4,4.

• СТМ крупных ретейлеров охватывают большое количество категорий с товарами разного качества, поэтому сама по себе собственная торговая марка редко гарантирует проверенное высокое качество продукта.
• В категориях с высоким средним баллом можно найти и большое количество качественных товаров СТМ, хотя их число будет ниже, чем число «обычных» товаров. В этом случае товары собственных торговых марок будут выигрывать по соотношению цены и качества.
• Лучшими СТМ по соотношению качественных и некачественных товаров можно назвать Globus, «О’кей» и «ВкусВилл». У них количество качественных продуктов значительно превышает количество низкокачественных. У Global Village и «Наша семья О!» при общем малом количестве товаров не было некачественных.

В чем преимущества СТМ для покупателя?

Выгода от собственных торговых марок для сетей очевидна: они приносят трафик, увеличивают объемы продаж, минимизируют расходы на продвижение и выкладку, разработку и организацию производства. Сами производители тоже получают ряд преимуществ: их производственные мощности постоянно загружены, они имеют постоянных заказчиков и гарантированный сбыт, а также поддерживают благодаря этому достаточное количество рабочих мест.

В России некоторые покупатели до сих пор скептически настроены по отношению к товарам СТМ, часто из-за ошибочной репутации такой продукции как «товаров для бедных». Однако, например, в Швейцарии, одной из богатейших стран мира, рынок СТМ достиг уже 51%, что говорит об отсутствии какой-либо предвзятости к СТМ.

Но в чем выигрывает покупатель, если выбирает товар СТМ?

• Не нужно ждать акций и промо на «регулярные» товары, то есть марки производителей. Цена на такие товары может упасть до уровня цен СТМ только при акциях и скидках в торговых сетях, тогда покупатель может выбирать между ними, зная, что он заплатит одну и ту же сумму. Но акции нужно отслеживать, ждать, пока на ту или иную категорию они будут представлены. В случае выбора СТМ ничего ждать не нужно, товары уже доступны по минимальной цене.
• Торговая сеть следит за своей репутацией. Товары СТМ выпускаются с логотипом торговой сети, и, чтобы не понести имиджевые потери, ретейлер должен тщательнее следить за качеством своих товаров. Как показывают исследования, это не всегда соблюдается, но риски продавца от этого не снижаются.
• Тот же фирменный товар, но от ретейлера. Торговые сети все чаще детальнее прорабатывают частное брендирование, работают над узнаваемостью, создают целые семьи собственных брендов. Это уже не некогда безымянные товары, а полноценные фирменные продукты с узнаваемыми логотипами, своими поклонниками и разными целевыми аудиториями.